Waarom is het uitvoeren van een klantgerichte strategie toch zo moeilijk?


In een recent “Strategy Trends” onderzoek van Berenschot geeft 52% van de deelnemende bedrijven aan zich nadrukkelijk op de klant te willen richten via een op marktsegmenten aangepaste strategie. http://www.berenschot.nl/strategytrends. Respondenten komen uit de industrie (30%), financiële dienstverlening (20%) en de zakelijke dienstverlening (25%). Van de 122 respondenten maakt rond de 90% van de respondenten deel uit van de board of senior management.

De resultaten bevestigen wat wij bij NewRatio vaker tegenkomen in de vorm van statements zoals: “De klant is voor ons zeer belangrijk, zonder de klant geen business”, “Wij zijn een onderneming met pure klantfocus” of “De klant staat bij ons centraal”. In de praktijk blijkt dat het concreet maken van deze statements vaak niet lukt. Waarom is dat zo moeilijk?

Klantfocus echt realiseren en strategie omzetten in beleid is voor het management vaak moeilijk.
Je ziet dat veel bedrijven de focus hebben liggen op zaken als kwaliteit en betrouwbaarheid. UIt het onderzoek van Berenschot blijkt dat klantfocus pas op de vierde plaats komt. Dit heeft er door de jaren heen toe geleid dat kwaliteit en betrouwbaarheid, nauwelijks tot geen onderscheidende waarde meer heeft. Dit ondanks het feit dat het ene bedrijf kwalitatief hoogwaardige producten en diensten levert en het andere niet. Als je echter kan uitleggen en onderbouwen hoe de organisatie gekomen is tot en klantgerichte cultuur en structuur is dit wel een sterk argument. In de praktijk zal dit moeten worden bewezen, maar dan ben je wel onderscheidend. Het is dan niet langer een holle frase, maar een uitgewerkte strategie die blijkt te werken. Dat is een heel sterk onderscheidend kenmerk in deze tijd waarin de klant het voor het zeggen en voor het uitkiezen heeft. Klanten zoeken naar argumenten om hun keuze te kunnen onderbouwen. Naast rationele redenen komt de emotie hier sterk aan de orde.

Uit het onderzoek bleek dat 36% van de bedrijven het een goot probleem vond om een klantfocus strategie om te zetten in concrete acties. Om een klantgerichte onderneming te worden is verandering in de kern van de onderneming nodig. Dit vergt aanpassingen, deels een culturele verandering, waarmee we direct het belangrijkste weerstandspunt hebben bereikt. Management wil niet graag veranderen; dat leidt af van het primaire proces en kost veel tijd en geld. Als het management al heeft onderkent dat het om een investering gaat en niet puur om kosten, komt al snel de vraag wat het allemaal oplevert en wanneer. Ook heeft het management vaak moeite met het feit dat een transformatie van een product gedreven organisatie naar een klantgedreven organisatie voor een deel niet concreet en tastbaar is. Een deel zit in de beleving van de werknemers. De resultaten zijn moeilijk te becijferen, al kan het wel bij benadering. Op zich legitieme punten waar een discussie over plaats dient te vinden, maar gebruik het niet te makkelijk als een excuus om het maar niet te doen of om het uit te stellen.

Wil je een klantgerichte organisatie bouwen, doe het dan echt of doe het niet.
Vaak hoor ik dat er bij bedrijven een klantfocus moet komen. “We gaan voortaan uit van de klant”, “We we gaan oplossingen bouwen die de klant wil”. Maar dan komt de uitwerking en die vaak is niet integraal en meer ad-hoc. Er wordt bijvoorbeeld getraind op commerciële vaardigheden of er wordt een CRM systeem aangeschaft en er wordt gesegmenteerd. Dit is niet effectief. Het dient een samenhangend proces te zijn van begin tot eind. Het is pas af als alle onderdelen in samenhang zijn neergezet en zo bijdragen aan een onderneming die in alle opzichten klantgericht is. Commercieel positioneren vanuit de klant, dat is wat er moet gebeuren. Het vergt lef en visie om aan dit proces te beginnen en kracht om het af te maken. Het management moet erin geloven en moet in alle opzichten leidend en coachend zijn in het proces naar de ultieme klantgerichte organisatie. Hij of zij kan het echter niet alleen en heeft hulp nodig, van collega’s en van buiten.

Een gefaseerd proces
Met name de kleinere organisaties geven in het onderzoek aan zich meer op de klant te willen richten. Bedrijven met meer dan 1000 werknemers wensen hun strategie momenteel niet aan te passen. Dit is goed nieuws voor die kleinere ondernemingen omdat zij juist in staat zijn om op relatief korte termijn veranderingen aan te brengen. Het gaat ook vaak iets eenvoudiger. Voor de grotere ondernemingen is het slecht nieuws als ze niet overgaan op een klantgerichte strategie omdat ze dan ongetwijfeld marktaandeel gaan verliezen en klanten zullen kwijtraken. De toekomst is wat dat betreft helder. De klanten hebben (mede door de crisis) een andere benadering richting hun business partners. Kritischer, minder loyaal doorgebrek aan vertrouwen en met veel keuze en lagere switching kosten.
Pak het proces naar een klantgerichte organisatie gefaseerd aan met de juiste stap op het juiste moment in de juiste volgorde. Neem ook gewoon de tijd; het kan niet snel en goed tegelijk. Blijf als management team aan de bal en maak het vooral af.

Hans C.F.J. Janssen, Managing Partner NewRatio B.V.

View Hans Janssen's profile on LinkedIn


Advertisements

About hanscfjjanssen

Business coach om ondernemers succesvol te maken. Ik gebruik mijn commerciële en financiële ervaring en mijn netwerk om ondernemingen beter te laten presteren. Meer informatie op mijn LinkedIn profiel: http://nl.linkedin.com/in/hanscfjjanssen/
This entry was posted in Commercieel Positioneren, Klantgericht ondernemen, Klantonderzoek and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s